1. 研究目的与意义
随着互联网的迅速普及，网络购物成为了人们生活中一种重要的消费方式。根据CNNIC发布的《中国互联网网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网络购物用户规模达 7.49 亿，占网民整体的比例达到 79.7%。到 2020 年第三季度末，我国网络零售额已经超过 8 万亿元，其中实物商品网上零售额达 6.6 万亿元，并保持高速增长态势，我国成为世界上最大的电商消费国家。
在一片繁荣的网络零售市场中，以各种形式的促销带来不断攀高的网络零售销售额似乎已经成为常态。各大电商不断推出不同的促销活动，以期获得更高的利润。他们尤其抓住一年中的某些特定节日，推出特色促销活动，于是电商购物节应运而生，例如“双十一”购物狂欢节成为了中国销售额最大的电商购物节。2020年，天猫“双 11”成交额达 4982 亿元，再次创下历史新高；京东 11.11 全球热爱季累计下单金额突破 2715 亿元；苏宁易购“双 11”线上订单量增长 75%；小米中国区新零售全渠道总支付金额突破 100 亿元……主流电商均已参战到电商购物节这一领域中。各大电商为了在购物节中获得高额利润，对促销方式不断推陈出新，大量的促销活动吸引着消费者的眼球，不断刺激着消费者的购买欲望。一方面，电商平台的促销策略使用科学、合理与及时，消费者便会进入该平台尝试消费，进一步成为忠诚顾客，甚至最终成为该平台的口碑营销传播者；另一方面，若促销策略制定不科学、不合理或不及时，例如促销活动太复杂致使消费不易理解、活动实施过程太繁琐导致消费者购物实施困难、促销幅度相对于其它电商平台不具竞争力等情况，消费者则可能对该平台失望而放弃该平台，进而在其它备选平台中进行消费。
基于以上背景，可以看出研究多平台竞争模式下消费者购买选择的重要性，从而帮助电商平台制定科学、合理及时的促销策略，使电商在购物节期间对消费者更有针对性的采取相应的促销策略，以便获取更高额的利润。
2. 研究内容和预期目标
本文将基于研究背景和意义的分析，提出研究内容和框架，研究方法和创新点，对国内外相关文献进行梳理，提出自己的研究内容，即从个体因素、电商平台、多种促销策略、促销复杂度、幅度及时间、以及促销后的调价幅度几个角度研究消费者购买选择的影响因素。使用matlab，spss统计软件对回收的问卷进行描述性统计分析、信度和效度分析、通过相关分析和回归分析进行假设检验，对检验结果汇总，并从管理学的角度解释消费者不同选择的原因。对文章的研究结论进行讨论，然后对电商在购物节推出促销活动提出建议与策略，最后提出本研究的不足之处以及对于未来的展望。
本文将解决的关键问题如下：1.问卷的设计。2.基于多平台下的促销模式哪些因素能引发消费者的购买行为以及哪种因素对消费者购买行为的影响更显著？
本文共分为六个部分进行研究，具体论文结构如下：
3. 国内外研究现状
对于促销的定义，不同的学者和机构有不同的界定。Blattberg 和 Neslin（1990）认为促销是企业为了引起消费者的关注，采取一些举措，以此来激发消费者购买行为的一种营销活动。Kotler（2000）认为促销是为了刺激消费者发生购买行为，它是由多种类型的刺激要素组成的一种短期的、暂时的营销活动。张翔（2006）对网络节日促销做了相应的解释，他认为网络节日促销就是在特定的时间范围内，电商结合网络环境特征和消费者习惯，通过促销的手段，引导消费者购物的一种新型营销模式。韩军（2014）认为网络节日促销就是商家在节日的特定情景下，通过短期营销刺激因素促使消费者发生立刻且强烈的购买反应的一种营销活动。
对于电商购物节促销方式分类。 Campbell 和 Diamond（1990）通过与商品的原始售价进行比较，将促销方式分为两种，第一种促销方式是通过改变产品价格实现对消费者的优惠，叫做价格促销，如折扣促销、折价券、退还货款等，第二种促销方式是通过给消费者额外所得来实现对消费者优惠，叫做非价格促销。如抽奖、额外赠品、产品保证等。Kotler（2000）将促销方式细分为十二类，包括折扣、折价券、退还货款、抽奖、赠品、产品保证、免费试用、产品组合销售、交叉销售、网点陈列及展示等方式。我国学者赵丽和罗亚（2008）通过对易迅网、唯品会和淘宝网这三家电商平台进行分析发现电商一般有八种促销方式，主要包括降价、折扣、返券、抽奖、包邮、限时抢购、返赠等。林剑萍（2012）通过分析电商在节日期间推出的营销策略得出了五种网上节日促销方式，分别是预售模式、限购策略、抢红包、包邮、移动端口。
对于网络促销对消费者购物意愿产生的影响。Hoch and Loewenstein（1991）指出，消费者的资金状况会影响冲动购买，当消费者的可利用的资金越少，在面对产品时，都会经历一次精打细算的过程，因而较不容易发生冲动购买。余国维（1994）的研究表明，网络购物经验越丰富的消费者，其网络购物的意愿越高。而黄兆震（2001 ）发现没有网络购物经验的消费者，越发不会在网络上购物。可见，网络购物经验在消费者购物决策中是一个重要的因素。
4. 计划与进度安排
2022年12月-2022年1月相关文献检索，开题报告撰写
2022年1月-2022年3月 数据整理，论文初稿撰写
2022年3月-2022年5月 论文修改，重复率检查，定稿，外文文献翻译
5. 参考文献
[1]Beatty S.E. and Ferrell M.E. Impulse buying:modeling its precursors[J]. Journal of Retailing,1998,74(2):169-191.
[2]Blattberg,Neslin.Sales promotion:Concepts,Methods and Strategies[M].prentice-Hall,1990.
[3]Campbell L, Diamond W D. Framing and Sales Promotions: The Characteristics of a “Good Deal”[J]. Journal of Consumer Marketing, 1990, 7(4):25-31.
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