电商直播中冲动消费意愿影响因素研究开题报告

1. 研究目的与意义

21世纪以来，随着互联网的迅猛发展，现代社会生活的各个方面都受到了互联网的巨大冲击和影响。根据2020年CNNIC公布的《第46此中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2020年6月，我国网民规模达9.40亿，较2020年3月增长3625万，互联网普及率达67.0%，提升了2.5%。随着网民数量的不断增长，我国的网络购物用户规模也在不断扩大。截至2020年6月，我国网络购物用户规模达7.49亿，较2020年3月增长3912万，占网民整体的79.%。逐年增长的数字表明，网络购物已经成为了当下的一种趋势和潮流，网络购物的市场会随着互联网的不断完善而越来越大。

在网络购物不断兴起的过程中，我国的电子商务企业抓住各种契机进行各类的促销活动。“双十一”、“618”、“团购”等网购促销活动层出不穷。近年来，随着短视频和直播平台的兴起，电商直播逐渐成为了商家们日常促销的主要手段。根据2020年CNNIC公布的《第46此中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达5.62亿，较2020年3月增长248万，占网民整体的59.8，其中，电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长4430万，占网民整体32.9%，很多消费者在电商直播的促销活动刺激下进行了疯狂的购物。从电商的角度来看，深入了解消费者冲动消费背后的影响因素，可以有针对性的对消费者进行促销，用于吸引消费者，刺激消费者的购买欲望，从而获得更高额的利润。基于上述背景，本文拟研究在电商直播中冲动消费意愿影响的因素。

2. 研究内容和预期目标

拟采用问卷调查的方式，收集数据，通过假设检验的方式，利用SPSS进行数据分析，定量的研究各因素在冲动消费中的影响比例。

对于影响因素，拟从 直播类型（引流网红主播和商家主播两方面）、直播平台（淘宝、抖音、小红书等）、优惠幅度、产品质量、产品类型或相关性等方面进行研究。下文就直播类型的研究做简单介绍。

首先，目前直播的类型大致可以分为商家直播（商家在直播间内介绍和销售自家商品）、引流网红直播（商家邀请一些具有社会流量的网红、明星等红人，借助于红人的流量效应和粉丝效应推销商品）。商家直播的优点是：商家本身对产品有足够的了解，直播时能够详细、准确地向观众介绍产品；缺点是：商家本身缺少足够的流量和用户支持，无法吸引到足够多的观众。或者是商家本身具有一定的流量和用户支持，但在行业外没有影响力。引流网红直播的好处是：网红本身拥有足够多的粉丝和流量，借助网红直播可以轻易的吸引到观众；缺点是：网红本身对产品缺乏足够的了解，不能很好的介绍产品，甚至还会出现错误。此外网红本身虽然具有足够的社会流量，但这些流量能否可以成功变现往往是不确定的，即：虽然网红直播时有足够多的观众，但能否达到理想的销售目标是不确定的。拟通过数据分析和假设检验来研究，其他因素不变的情况下，直播类型的不同是否会影响冲动消费以及影响的程度是否重大。

3. 国内外研究现状

冲动消费是消费者对外界刺激所产生的非计划性、立即的购买行为，它的发生意味着消费者在经历外界刺激后对于某种特定产品的购买意愿发生变化。影响冲动消费的主要因素分为三个方面：一是零售商可以控制的外部因素．即各种可控的营销刺激；二是消费者自身拥有的个体特征：最后是影响行为是否发生的客观情境因素。另外．行为发生前还存在冲动性购买意愿产生的阶段．这里将冲动性购买意愿也视为影响因素之一。

外部因素是指商店本身具有的客观因素．是可控可改变的因素。有一部分学者认为商品本身和价格因素是导致冲动消费的最直接原因。如Kollat D .T.和Willett R. P.就认为冲动消费是源于消费者处于促销刺激之中．商店内所示的折扣幅度。在消费者心目中产生一个可节省的金额．消费者因意识到可获得经济上的节省而产生购买欲望。

社会临场感是指使用者是否能对沟通媒介产生一种在人际互动中的亲密感或直接感受，尤其是当消费者和商家之间缺乏面对面的互动时，社会临场感的作用尤为重要。Gunawardena认为，高度的临场感传递着温暖、感性、身历其境的气氛，因而降低商家与消费者的距离感。在企业社群媒体上，人们可以通过点赞或分享的方式与传播者互动，或者与听阅人直接进行讯息互动，进而产生相互的认同感，形成企业社群网络，从而达到对企业品牌和产品的忠诚。消费者的社会临场感越高，消费者的认同感就越高，消费者认同感会增强顾客对企业品牌的认同，进而提高顾客的忠诚度，从而促进消费者的购买行为。

4. 计划与进度安排