1. 研究目的与意义
当前，我国已成为全球第二大化妆品消费市场。据前瞻产业研究院预测，到 2025 年我国化妆品零售市场规模会增长至 4385 亿元，将进一步扩展现有全球市场份额。随着互联网技术的进步与市场经济的不断发展，社交媒体逐渐成为各大美妆品牌施展营销手段的重要平台。正因为传媒技术的快速发展，经济社会及行业动态等诸多环境因素的变化， 国货品牌形象迎来了发展的契机。大众支持国货热情空前高涨，国潮文化的兴起，也体现在美妆领域。消费者对国产美妆品牌愈发信赖，兴趣不断提升，如花西子、完美日记等国产美妆品牌越来越受到年轻人的青睐。今年双十一，完美日记系列口红更是爆卖五十万支，远超国外大牌口红。在这样的背景下，国货美妆在品牌形象构建、传播的过程中，牢牢抓住了品牌的转型发展良机，呈现了值得研究的品牌形象传播策略。然而，就目前阶段来看，我国大部分美妆企业还对社会化媒体营销缺乏基本的认识，并显现出目标定位不清、忽略用户体验、盲目追求转换率以及过度重视形式而忽视内容本身的决定性等一系列问题。对于国货品牌在新媒体营销中的优秀案例值得肯定和推广，但是对于其普遍存在、愈演愈烈的问题弊端，也应该引起重视，并给出合理的解决方案，为国货品牌的长远发展助力。因此，我选择此题目进行研究。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：首先对新媒体营销的概念及传播特征进行分析，其次，选取成功的国货彩妆品牌新媒体营销案例，如花西子、完美日记等，应用 SWOT 理论模型对本土美妆品牌的竞争优势、劣势、机遇以及挑战进行分析。梳理国货美妆品牌新媒体形象传播的发展历程，研究其形象传播的现状。从受众、传播内容、传播媒介等多个维度，分析了国货美妆品牌形象的传播策略。
拟解决的问题：通过理论与实证相结合，发现国货美妆品牌形象传播的不足：例如品牌形象传播媒介比例失衡、传播内容缺少创新、跟风现象严重、难以形成稳固粉丝客户群、被虚假流量欺骗等问题，根据问题提出解决对策。
写作提纲：全文计划分为四个章节；第一章为绪论部分，主要阐述了研究背景、研究内容、研究现状、文献综述等基础理论。第二章进行案例分析，梳理国货美妆品牌新媒体形象传播的发展历程，发掘优秀案例，总结现状及优势。第三章提出问题，发现品牌现有新媒体营销传播策略的不足之处。第四章提出解决方案和策略，希望能为我国美妆企业提供一种较为科学有效的营销思路，从而启发企业举一反三，制定出符合自身品牌特色的营销方案。
3. 国内外研究现状
关于新媒体营销的国内外研究现状：
国外对新媒体营销的研究相对成熟，研究不仅体现在商业应用层面，而且涉及社会意识形态转变的层面，同时，衍生到这种转变对各个领域的深刻影响的研究。TomStandage（2019）在对社交媒体的研究中解释说，新媒体对社会和政治产生深远影响，是整个社会的深刻变革。移动互联网为公司提供了改变其产品和服务现状的机会。Kelly Bridget（2015）对新媒体实践的研究认为，由于信息传播和交互的速度比传统营销要快得多，因此，使用新媒体营销将成为企业营销的新机会。同时，人们认为通信技术的升级和新媒体营销在商业中的应用激发了消费者的参与意识，传统的营销策略正在逐步改变。Durukan（2011）认为，新媒体环境中形成的客观内容对于研究消费者行为与新媒体营销之间的相关性具有更大的参考意义。因为消费者将从他人的评估和观点中了解产品和服务，从而影响购买决策，所以新媒体可以轻松获得产品评论。通过新媒体营销，消费者不仅可以看到公司的官方意见，还可以在新媒体上对产品进行评估，从而大大降低了购物风险。实际上，消费者受到口口相传的影响，新媒体可以使消费者迅速了解产品的声誉。简 R 教授（2010 年）发现，通过分析使用微博的用户的动机和情绪，微博的普及是不可避免的结果，而且情绪也可以通过微博进行传播。
综上，可以看出，国外学者普遍认为新媒体营销将对传统营销模式造成较大冲击，从商家角度来看，新媒体营销将更能激发消费者的购买欲望，从消费者角度来看，新媒体也为其购买商品提供了更多角度的参考价值。
4. 计划与进度安排
本次论文写作主要采用内容分析法，在文献方面，以知网相关论文为主要研究内容，搜集国内外学者的研究成果，深入分析研究，启发本文论点，确定立意和研究目标，此阶段预估时间为两周左右。
在案例搜集上，通过国货美妆品牌布局的新媒体平台，如微博、抖音、淘宝、小红书等，收集样本，挖掘案例，记录数据，寻找规律，发现特性，整理成规范图文，为论文写作积累充实的案例素材。此阶段预估时间为三周左右。
在论文撰写阶段，将通过理论和实践得来的论点论据整理成文，按照南京财经大学毕业论文规定的格式要求，在规定时间内完成初稿，再根据指导老师的意见整改完善。
5. 参考文献
[1]Andreas M.Kaplan, Michael Haenlein. Users of the world,unite!The challenges and opportunities of Social Science Electronic Publishing,2002,48:1021-1041.
[2]Choi H, Clarke J, Ferris S. The effects of regulation on industry structure and trade generation in the US securities industry[J]. Journal of Banking amp; Finance,2009,33,(8).
[3]Durukan. Marketing with Twitter[J]. Journal of Consumer Marketing,2011,28(7):491-499.
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