咖啡行业差异化竞争的战略研究——以瑞幸与星巴克比较分析为例开题报告

（一）课题研究的现状及发展趋势

近年来，国内或多或少受到西方国家的影响，已经慢慢流行起咖啡文化，咖啡行业随之逐渐崛起。在新零售模式下，咖啡行业的发展遇到了新的机遇与挑战。传统咖啡行业巨头星巴克与新零售咖啡行业代表瑞幸咖啡在咖啡行业各占一角。本文将从营销模式/策略，服务，品牌文化，竞争战略等方面着手，剖析咖啡行业的现状。沈逸菲，郑蓓，宗怡敏，吴卓群，陈贇，曾艺（2020）等对星巴克与瑞幸咖啡的营销模式做出了对比，进而分析了两家咖啡企业所采用的营销模式的优劣势，寻找其营销模式的不同之处。张艳，项梨链（2020）基于消费者视角对瑞幸咖啡的品牌价值构建过程进行了深入的研究,发现瑞幸咖啡在品牌价值构建过程中在门店布局、新媒体体系的搭建、产品及服务的不确定性等方面的风险。针对这些风险提出了瑞幸咖啡品牌价值培养的优化策略。这些优化策略在瑞幸若能得到较好的应用，便可以做进一步尝试，拓展应用到整个咖啡行业。林玲（2019）指出随着咖啡产业的快速发展,中国咖啡产业的潜在利润也非常巨大。同时,越来越多的咖啡品牌出现在中国市场。咖啡行业巨头星巴克也面临着巨大的挑战。仅仅通过"4P"传统的营销理论模式来分析星巴克的营销策略是不够的。服务和品牌文化也是咖啡行业不可缺少的因素。如何发展品牌文化，保持顾客的满意度和忠诚度；与此同时保持良好的营销业绩是许多企业需要解决的难题。在国际品牌纷纷抢占中国咖啡市场的同时,中国本土咖啡品牌也在积极探索国际化道路。分析咖啡巨头星巴克的品牌体验营销策略有助于中国咖啡品牌借鉴其成功的营销模式并受其启发,顺利成长和壮大甚至进行海外推广。李英齐（2019）分析新零售行业现状,再以瑞幸咖啡为例,通过资料查阅和实际调查,总结瑞幸发展现状,并运用SPSS软件实证分析咖啡消费者的消费特征,最后针对瑞幸当前的不足之处,提出瑞幸应更注重提升线下门店的消费体验等建议,以期能为瑞幸咖啡新零售模式的进一步发展提供有效的参考策略。陈小磊（2020）表示在综述商业模式概念、要素构成的理论和商业模式的创新评价研究的基础上,首先介绍瑞幸咖啡与星巴克咖啡的概况和发展历程;其次利用商业模式画布的九要素法分析两者的商业模式体系及其特征;再次从价值主张、价值传递和价值实现三个角度来分析两者的异同,并比较其优劣势;最后依据上述分析分别给出优化策略,并阐述研究的基本结论。本文采用文献梳理法和案例分析法,通过对比研究瑞幸咖啡和星巴克咖啡的商业模式,得出基本结论,即两者的价值主张各不相同,瑞幸咖啡提供的是随时随地的高性价比咖啡,而星巴克倡导的是附加在优质咖啡上的消费体验和文化认同。在价值传递和价值实现上,都有着自己独特的优势和竞争力。IslamiXhavit，TopuzovskaLatkovikj Marija，DrakulevskiLjubomir，BorotaPopovska Mirjana（2020）：Considering pursuing the differentiation strategy makes enable theorganization to earn its success and to create, capture and sustain economicvalue. Despite this importance, it is relatively absentminded in empiricalstudies at the conceptual level. In response to this gap, the purpose of thepaper is conceptualizing differentiation strategy model, developing theinstruments of differentiation strategy, and testing the relationship betweendimensions of this value chain, differentiation in the supply, competitiveadvantages, and organizational performance, using data from a sample of 123manufacturing organizations.姚丹（2021）介绍差异化竞争战略的基础上,对细化市场、摆脱价格竞争、加强市场调研等一系列行之有效的现代企业经营差异化竞争战略进行探讨。徐飞，许文俊，沐媛媛（2021）等研究到企业实施差异化竞争战略的同时,需要考虑对于企业经营持续性和资本市场定价的影响,降低差异化竞争战略的不利影响。马燕翔（2004）介绍到所谓差异化竞争战略，一般是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，开发和生产出在性能、功能和质量上都优于市场上现有产品水平的创新产品,并使创新产品与消费者的不同需求相吻合。此外,差异化竞争概念的延伸还应包括产品包装差异化、营销手段差异化、广告方式差异化和售后服务差异化等外围工作的支撑,形成一套完整的差异化竞争体系,在提高企业市场信誉和良好形象的基础上,使企业方方面面的工作围绕差异化竞争形成相辅相成的良性循环系统。于坤章（2001）指出我国众多企业在市场上展开着一波未平一波又起的、激烈的价格竞争战。其实 ,价格竞争只是竞争中的一个侧面 ,此外 ,还有非价格竞争。非价格竞争的基本点是差异化。企业应根据市场的差异性制定和实施确实可行的差异化战略 ,从而使企业更好地满足市场需求 ,获得更大的市场份额。李娟（2017）认为差异化竞争能够有效地帮助企业与竞争对手的产品进行区分,在服务、产品等各个方面的差异对企业的市场竞争力具有极大的影响。从某种意义上来讲,只有差异,才能赢得顾客,赢得市场,最终使企业在激励的市场竞争中求得生存和发展。基于此，文章对企业市场营销战略中的差异化竞争进行分析,并通过具体案例分析以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略。陈杰（2004）指出产品差异化是创造产品个性、引起消费者偏好、取得竞争优势的重要战略；产品的物理特性、消费者的主观判断、企业的促销活动及地理位置是产品差异化形成的主要原因；在激烈的市场竞争中,企业可以通过不断的产品创新、及时的促销宣传、优质的销售服务、良好的公众形象、有利的地理位置、全方位的营销组合来实施产品差异化战略。Katerina Haskova（2015）：We will be looking at the marketing techniques Starbucks uses daily andidentify the key techniques that bring them the competitive advantage.Firstly, we will analyse the current marketing strategy, look into detail attheir branding, and explain how it brings value to the customer, discuss theethical engagements and importance of CSR used, and lastly, analyse therelationship between marketing strategies.目前来说，咖啡行业的竞争已然相当激烈，各品牌像瑞幸和星巴克需要从自身进行改变，推动营销模式的更新升级，推动服务的差异化，用自身特色吸引消费者。

（二）本课题研究的意义和价值

本课题的研究，有助于促进差异化理论的研究与发展，填补某些研究空白，为有关经营企业提供决策参考依据与理论支持。从指导具体实践来看，这一体系的研究具有以下意义：

1． 有助于促进企业间相互学习优势。

2． 帮助企业在竞争中实现差异化，更进一步优化服务与产品。

3． 帮助企业在差异化竞争中探索出适合自己可持续性发展的道路。

4． 从企业竞争差异化与顾客口碑差异化的相互作用反馈给整个咖啡行业，使其能发现问题，分析问题并解决问题。

（三）参考文献

[1]沈逸菲,郑蓓,宗怡敏,吴卓群,陈贇,曾艺.“新零售”模式下咖啡行业的营销模式对比分析——以星巴克和瑞幸咖啡为例[J].现代商业,2020(29):17-18.DOI:10.14097/j.cnki.5392/2020.29.007.

[2]张艳,项梨链.基于消费者视角的瑞幸咖啡品牌价值研究[J].现代营销(经营版),2020(12):148-149.DOI:10.19921/j.cnki.1009-2994.2020.12.073.

[3]林玲.品牌体验营销策略探究及启示——以美国星巴克咖啡为例[J].北极光,2019(05):102-103.

[4]李英齐.瑞幸咖啡新零售模式现状及发展策略研究[J].全国流通经济,2019(15):11-12.DOI:10.16834/j.cnki.issn1009-5292.2019.15.005.

[5]陈小磊. 瑞幸咖啡与星巴克咖啡商业模式比较研究[D].北方工业大学,2020.DOI:10.26926/d.cnki.gbfgu.2020.000063.

[6]IslamiXhavit,Topuzovska Latkovikj Marija,Drakulevski Ljubomir,Borota PopovskaMirjana. DOES DIFFERENTIATION STRATEGY MODEL MATTER? DESIGNATION OFORGANIZATIONAL PERFORMANCE USING DIFFERENTIATION STRATEGY INSTRUMENTS – ANEMPIRICAL ANALYSIS[J]. Business: Theory and Practice,2020,21(1).

[7]姚丹.探讨差异化竞争战略在现代企业经营与管理中的应用[J].中国管理信息化,2021,24(24):136-137.

[8]徐飞,许文俊,沐媛媛.差异化竞争战略、盈余持续性与资本市场反应[J].上海金融,2021(08):37-49.DOI:10.13910/j.cnki.shjr.2021.08.004.

[9]马燕翔.企业如何有效实施差异化竞争战略[J].技术经济,2004(05):18-20.

[10]于坤章.论企业差异化战略[J].财经理论与实践,2001(02):18-20.

[11]李娟.以差异化竞争为基础的企业市场营销战略研究[J].改革与战略,2017,33(07):175-178.DOI:10.16331/j.cnki.issn1002-736x.2017.07.048.

[12]陈杰.企业竞争中产品差异化策略的制定[J].经济师,2004(01):190-191.

[13]Katerina Haskova.Starbucks Marketing Analysis[J]. CRIS - Bulletin of the Centre for Researchand Interdisciplinary Study,2015,2015(1).

基本内容：

1绪论

1.1研究背景

1.1.1研究背景及提出问题

1.2评述研究现状

1.3本论文研究意义和定位

1.3.1本论文的研究意义

1.3.2本论文的定位

1.4本论文的构成

1.5本论文的研究方法

1.5.1列举本论文使用的方法

1.5.1.1文献研究法

1.5.1.2调查法

1.5.1.3数据分析法

1.5.2本论文使用方法的有效性

2相关理论介绍

2.1竞争战略的相关理论介绍

2.1.1竞争战略的定义

2.1.2竞争战略的意义

2.2差异化竞争的相关理论介绍

2.2.1差异化竞争的定义

2.2.2差异化竞争的意义

3案例介绍

3.1介绍瑞幸和星巴克

3.1.1介绍瑞幸的客观情况

3.1.2介绍星巴克的客观情况

3.2瑞幸和星巴克差异化竞争分析

3.2.1对比研究瑞幸和星巴克在服务，产品，公司文化的差异

3.2.2引用理论结合数据进行系统分析

3.3结论

3.3.1 咖啡行业存在的问题

3.3.2解决方案

4结语

4.1本论文的意义

4.1.1本论文理论上的意义

4.1.2本论文实践上的意义

4.2本论文的局限性

解决的关键问题：

1.咖啡行业实行差异化竞争的作用与意义；

2.人们为什么更多的选择某一家品牌（星巴克）；

3.由现阶段咖啡行业差异化竞争探索出的为未来实现可持续性发展的对策。