1. 研究目的与意义
伴随着市场经济和互联网的快速发展，用广告代言人来塑造品牌已经成为各个行业领域最常见的形式之一，众多明星大腕成为商家们的首选项，而背后的代言费用也逐渐成为广告支出的重中之重，商家们希望能够利用代言人的经济效应来更好的塑造品牌，广告代言人成为是否能够快速打开市场，占据更多份额的重要武器，另一方面，聚焦于化妆品行业本身，以新崛起的完美日记、花西子等众多新型国产化妆品品牌为例，主要以口碑和宣传力为主要促销手段，对于化妆品代言人的选择凸显的更加重要。基于此，本文将充分研究广告代言人与化妆品品牌之间的关系，并对化妆品品牌如何更加科学的选择、并发挥代言人的经济价值进行论述。
2. 研究内容和预期目标
摘要：本文以花西子、完美日记等几个新兴国产化妆品品牌，为主要研究对象，通过针对品牌的不同代言人所带来的具体影响，以及为提高品牌知名度及产品销量的策略，来分析归纳出不同的代言人所带来的风险和利益。通过在高校问卷发放等形式，来进行分析和调查。研究出对于化妆品行业来说，不同的代言人所带来的对品牌的不用影响。
正文如下：
3. 国内外研究现状
综合来看，关于品牌代言人的研究已很多，主要集中在代言人的类型及适用性、代言人性别效果差异性研究、双面代言人、代言人负面信息与代言效果关系研究、跨文化语境下的广告代言人效果研究等。这些方面或多说少都取得了一定成果，但主要集中在欧美国家，就中国地区的文献来看，直接以“品牌代言人”话题为研究核心的文献相对较少。美国心理学与传播学者霍夫兰(1951)提出“来源可信度与相似性模型”，该理论认为，信息接收取决于信息的可信度，而可信度主要由依赖性和专业性两个指标予以衡量。这里的专业性是指“传播者被视听众认为是有效断言的信源的程度”，依赖性则是指“消费者对信源以客观诚实的方式提供信息的信任”。2社会心理学家Mcguire(1985)发表“来源吸引力模型”(SAM, Source AttractivenessModel)，他提出信息的有效性取决于信源的熟悉性、喜爱度和相似性,如果品牌代言人对消费者来说，具备这三个方面，则可以对消费者形成强有力的说服力。社会社会影响理论模型, 主要观点为，人们会因为信息情景或信息来源的不同而产生不同的动机和态度，进而影响到消费者的行为。Petty((1984)提出精细可能性模型，属于消费者信息处理模型，主要观点为，当消费者处理相关信息时，经由两个途径来影响消费者的行为，这两种路径分别为，中央路径(central route)，消费者以理性和客观态度处理信息，对品牌的态度会受到产品信息本身的说服影响;边缘路径( peripheral route)，以此处理信息的消费者所重视的除产品本身信息以外的信息，知名度、好感度等，此路径对消费者的影响能在不同程度上影响消费者行为，能够提高消费者对成品的注意频率，激发消费消费意识，加强对消费者的产品记忆。美国社会科学家拉扎斯菲尔德在“伊里调查”的研究中提出了意见领袖理论。该理论认为，在大众传播和大众之间有一个“意见领袖”特殊阶层，意见领袖为大众中最为活跃的那一部分，当他们把自己的兴趣、所知告诉大众时，会大众产生决策影响力。
同国外相比，我国各行业实施品牌战略的起步比较晚，有关代言人的研究相对比较少，随着市场化程度的加深，相关的文章略有增多，但主要是意见性的，其中有影响力比较大的主要有以下几个方面:王怀明(1999)在其博士论文《制约名人广告效果的因素探讨》中，提出名人广告效果产生的四个基本因子即吸引力、专业性、品德、与商品一致性。孙晓强(2008) 在《品牌代言人可信度特质模型的建立与验证》一文中，通过定性手段发展测项，进行了跨样本探索性因子分析，通过模型发展策略在对其修正的前提下，进行了恒等性检验，通过对代言人的名气声望、产品关联和可信赖性三项指标的测度，得出结论为，如果代言人同时具备这三项指标，品牌代言会有较好的效果。何丽红、岳文河(2009) 在他们的文章《基于AHP法的品牌代言人评价与选择研究》一文.中，通过建立品牌代言人选择评价与决策模型，探讨了AHP法在品牌代言人选择评价的运用，认为企业在选择品牌代言人时具有一定的主观性，而这- -选择上的缺陷会导致进行了重新考虑，提出应当根据不同的受众群体选择有针对性选择不同的代言人等。
4. 计划与进度安排
通过文献综述法。根据所要研究的问题, 阅读大量国内外关于品牌形象代言人、消费行为的文献资料和相关研究成果, 然后对这些资料进行归纳总结, 筛选出与本研究有关的文献资料。
通过问卷调查法。通过设计问卷, 对化妆品品牌形象代言人的直接作用对象——南京高校女大学生消费者进行直接的变量测量, 并对相应的调查变量进行修改, 对量表进行效度信度测量。主要采用抽样的方式, 利用问卷星和在校园内部发放纸质问卷。
通过数据分析法。利用问卷星统计法和SPSS软件进行数据和变量之间的相关性分析, 得出化妆品品牌形象代言人各个构成因素与南京高校女大学生品牌选择之间的关系和影响。
5. 参考文献
[1] 王晓昀. 广告代言人对消费者的品牌认知影响研究[D]. 天津：天津财经大学，2011.
[2] 许安娇.现代女性形象代言人广告的问题及对策[J].重庆工学院学报，2007 年 11 月，21
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